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© 2019 Lise Uduak

Brand-Management für ein exklusives Pop-Up Phänomen

Arbeitscase

Die Situation: PRET A DINER startete 2004 als eine „Food Kollektion”, die zweimal im Jahr einer kleinen, ausgewählten Gruppe an Kunden und Partnern von Kofler & Kompanie präsentiert wurde. Im Jahr 2010 entstand die Idee PRET A DINER in ein Pop-Up Restaurant zu verwandeln. Kulinarische Trends sollten so für die breite Öffentlichkeit greifbar werden. 
Das Ziel war ein unvergessliches „Dining Experience“ für ein internationales Publikum zu schaffen. Es sollte Essen an Orten serviert werden, an denen normalerweise nicht gegessen wird. Menüs von Michelin-Köchen ermöglichen so Sterneküche für „jedermann“ ohne weiße Tischdecken und steife Bedienung. Künstler sollten ihre Arbeit ausstellen und Musiker oder DJs für die richtige Stimmung sorgen. Die Vision vom CEO für PRET A DINER war es, einen neuen Standard bei Dinner-Erlebnissen zu setzen, der einen positiven Effekt auf die Marke und das Geschäft von Kofler & Kompanie hat. 

Die erste Überlegung bei der Entwicklung einer Markenstrategie für PRET A DINER war die Rolle von Kofler & Kompanie. Die Identität der Pop-Up Initiatoren zu enthüllen, war einerseits risikoreich, weil damit die Authentizität des Events verloren gehen könnte. Andererseits war es aus ökonomischer Sicht wichtig für Kofler & Kompanie von der Verknüpfung zum Pop-Up Restaurant zu profitieren.

 

Für das Marken-Design wurden Grundwerte wie “Handarbeit”, “Kreativ” und “Qualität” definiert und in verspielten visuellen Identitäten sowie stark erkennbarer Tonalität umgesetzt. Eine “invitation only”-Website wurde eingerichtet, deren Inhalte man nur mit einem Passwort einsehen konnte. Dieses Vorgehen schaffte im Vorfeld eine geheimnisvolle Atmosphäre und großes Interesse rund um das Event. Postkarten mit den Login-Daten wurden strategisch verteilt: „Expect the Unexpected” (Erwarte das Unerwartete). 


Der Kommunikationsplan bestand aus einer mutigen Seeding-Strategie, welche sich an Influencer richtete und erst einen Monat vor der Eröffnung gestartet wurde. Schritt für Schritt wurden Informationen an zentralen digitalen Touchpoints veröffentlicht z.B. über eine neue Facebook-Seite und die Website. Die Seeding-Strategie wurde durch eine PR-Agentur mit einer klassischen PR-Strategie ergänzt.


Die Communities von „Local Heroes” wie zum Beispiel DJs, Musikern, Party-Promotern, Designern sowie Laden-, Club- und Barbesitzern wurden durch Kooperationen aktiviert. Vor der Eröffnung dienten diese Influencer als Botschafter für das neue Konzept und steigerten damit die unkommerzielle Wahrnehmung. Auch nach dem Event waren sie ein Teil des sorgfältig koordinierten Informationsflusses. 
Für die Kommunikation vor Ort wurde eine Zeitschrift mit der Geschichte von Pret A Diner, Rezepten, Interviews mit „Friends & Family” und Berliner Insidertipps entwickelt.

Bei den Partnerschaften mit globalen Marken wie Land Rover Jaguar, Veuve Clicquot und Lufthansa war eine natürliche und authentische Präsentation wichtig. Klassische Werbemittel waren ausgeschlossen. Jede Marke bekam individuelle Aufmerksamkeit, indem Logos und Produkte in das Interior-Design und die Kommunikationsmaterialien integriert wurden. 

 

Das Ergebnis: Mehrfache Award-Gewinner und über 10.000 Gäste in 6 Wochen – ein ausgebuchter Erfolg. Hunderttausende von Menschen wurden erreicht und das Konzept erhielt internationale Aufmerksamkeit von Tokio bis Paris. Sean Penn und viele weitere prominente Gäste besuchten das Event.  


Nach dem ersten Erfolg von PRET A DINER 2011 im Alte Münze in Berlin, entwickelte die Marke sich weiter und expandierte nach London (2012), Basel (2013), Frankfurt (2013) und Berlin (2014). Auch eine Café-Version im Bikini Berlin (2013) fand statt. Die New York Times, Absolut, Perrier Jouet oder auch die Starköche Tim Raue und Juan Amador sind nur einige Beispiele der Partner von PRET A DINER.
 

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