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© 2019 Lise Uduak

Die Positionierung als einzigartige Schuhmarke

Arbeitscase

Die Situation: Aeyde wurde 2015 in Berlin gegründet und ist in seinen 1,5 Jahren im Markt rapide gewachsen. Mit einer Digital-first Strategie, die auf den direkten Verkauf ohne Zwischenhändler ausgerichtet ist, lag der Fokus bislang auf der Optimierung der digitalen Infrastruktur. Die Kommunikation wurde von einem kleinen Team und hauptsächlich auf Grundlage eines einfachen Marketing-Kits und einer Menge Intuition betrieben. Mit den wachsenden Anforderungen an das Marketing und die Mitarbeiter, stieg auch die Notwendigkeit einer klaren Markenstrategie. Das Ziel war eine eindeutige Markendefinition mit Positionierung und Botschaften sowie ein Handlungsleitfaden für effektive Kommunikation.

Um diese Strategie zu entwickeln, wurden bestehenden Aeyde Werbemittel, Daten und Marktanalysen überprüft und die bisherige Positionierung im Wettbewerb bewertet. Für einen Blick hinter die Fassaden und in die Markenvision wurden Fragebögen vorbereitet und Interviews mit dem Management, den Marketing-Verantwortlichen und den Design-Mitarbeitern durchgeführt. Die Fragebögen beschäftigten sich vor allem mit Fragen zu der Marke, dem Unternehmen, dem Design und den jeweiligen Zuständigkeiten. Zusätzlich wurden Aufgaben mit dem Ziel, die Marken-Welt darzustellen, bearbeitet. Die Ergebnisse der Umfrage und der Interviews wurden ausgewertet und erstmals auf einem Workshop des Kernteams von Aeyde präsentiert. Dadurch sollten Diskrepanzen gleich aus der Welt geschafft und Ayede als Marke mit Geschichte und USP definiert werden. Das Ziel war die Gestaltung einer neuen, einzigartigen Markenidentität mit Emotionalität, statt Botschaften mit Fokus auf das Produkt.

In einem zweiten Workshop wurden archetypischen Wunschkunden der Marke in Form von Zielgruppen-Personas definiert. Mit diesen vereinfachten Charakterbildern kann Aeyde effektiv Kanäle aussuchen, Influencer-Kooperationen gestalten und Inhalte kreieren, die Kundennutzen und Relevanz haben.

Die Workshop Ergebnisse wurden in einer Präsentation zusammengestellt. Das Kreativ-Team überarbeitete die visuelle Identität und erstellte eine unverwechselbare Brandvoice mit passender Tonalität und Wording. Die wichtigsten Eigenschaften der Personas wurden präsentiert, damit die Kundenbedürfnisse und -interessen für das Team greifbar werden.

 

Das Ergebnis: Eine eindeutige Brand-Strategie, die den USP, die Abgrenzung zu Wettbewerbern und den Umgang mit dem Zielpublikum herausstellt. Das Konzept wurde unmittelbar in der PR-Strategie der Marke verwirklicht und beim Firmenevent präsentiert.

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