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© 2019 Lise Uduak

Mit den richtigen Botschaften Nutzer generieren

Arbeitscase

Die Situation: Eine deutsche Bank ist eine Zusammenarbeit mit dem elektronischen Identifikation-System (EIS) eingegangen. 
Das EIS ermöglicht es seinen Nutzern ihre Identität digital zu verifizieren, elektronische Transaktionen durchzuführen und Dokumente sicher und einfach online zu unterzeichnen. Die Nutzung ist für den Endkunden einfach, aber das System selbst ein komplexes Produkt, das für Kunden und Mitarbeiter einiger Erklärungen bedarf; sichere Datennutzung und -aufbewahrung sind sensible Themen und das Konzept einer digitalen Identifikation ist in Deutschland noch nicht so etabliert wie in Skandinavien. Das Kommunikationskonzept musste also Interessen, Wissen und Kundenmehrwert vereinen, um die Zielgruppe in tatsächliche Nutzer zu verwandeln. Banken, potenzielle Partner und Konsumenten sollten dabei gleichermaßen Adressaten sein. Der Konzeptionierungszeitraum war auf vier Wochen beschränkt, da die Einführung des EIS kurzfristig terminiert wurde. 

Um ein grundlegendes Verständnis für EIS zu entwickeln, mussten im ersten Schritt alle verfügbaren Produkt- und Marketinginformationen überprüft werden. Im nächsten Schritt lag der Fokus auf der Recherche zu Konkurrenten und Best-Practice-Beispielen. Besonders die Ausrichtung auf den online Markenauftritt und die Kommunikation wurde betrachtet. Insights bezüglich Tonalität, visueller Sprache, Zielgruppenansprache, Schlüsselbotschaften und Kanalnutzung wurden zudem generiert, damit die Kommunikation effektiv gestaltet wird. Diese Einschätzungen unterstützte ein Issue-Monitoring-Report. 


Es war essentiell die Entscheider, Gate-Keeper und Nutzer sowie deren Bedürfnisse und Präferenzen zu identifizieren, um den jeweiligen Kundennutzen des Produktes zu kommunizieren. Zu einem guten Überblick der Touchpoints hat das Erstellen eines Customer Journey verholfen. Die Schlüsselbotschaften wurden in einer Matrix dargestellt und zielgruppengerecht auf die Kommunikationskanäle der Bank und der Partneragentur ausgerichtet. 

Das Ergebnis: Es wurde ein Kommunikationskonzept für die Einführungsphase des EIS entwickelt. Indem die Tonalität und die Schlüsselbotschaften mit dem Zielpublikum verbunden wurden, entstand ein Kundenmehrwert, der zum Nutzen animierte. Lise Uduak definierte dafür passgenaue Kommunikationsthemen und Kanäle. Das Kreativ-Team gestaltete für das Produkt eine visuelle Identität, eine Kommunikationsüberschrift und Richtlinien für das Branding. An Anwendungsbeispielen wurde deutlich, wie das Design in unterschiedlichen Szenarien genutzt werden kann. Ein Katalog bildete eine Übersicht der Werbemittel mit Zielgruppe, Zweck, Format etc.. 

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